Facebook und Co. - Gegen den weissen Fleck

Die Thurgauer Kultur hält sich mit dem Einsatz von Social Media zurück. Das Problem ist nicht der Glaube an die Wirksamkeit nach aussen, es ist die Personalknappheit.

Brigitta Hochuli

„Erreicht Twitter im Thurgau eigentlich viele?“, frägt der Weinfelder Medien-Professor Thomas Merz-Abt am Abend des 19. Oktober auf ebendieser Internetplattform. Er befindet sich gerade im Wahlkampf. Seit einigen Monaten nutzt auch @thurgaukultur diese Kommunikationsform für Kulturhinweise in der Region und darüber hinaus. Nein, über Twitter erreicht man im Thurgau erst wenige. Man kann sie an zwei Händen abzählen, schätzt @thurgaukultur.

Seit einem Monat ist das Kulturportal www.thurgaukultur.ch auch mit einer Facebookseite im Netz präsent. Die Interaktionen mit anderen Facebooknutzern sind erfreulich. Zusammen mit Twitter kommt das Portal zurzeit auf gegen 300 „Fans“ und „Followers“ zusätzlich zu den Nutzern der eigenen Web-Seite und zu einem Teil auch ausserhalb der Thurgauer Kulturszene. Ansonsten sind Thurgauer Kunstschaffende, Kultur-Veranstalter und -Institutionen oder Kulturliebende mit Social-Media-Eigeninitiativen nicht sehr aktiv. Warum das so ist, haben wir in nicht repräsentativen Interviews erfragt.

DER KULTURAMTCHEF: „Faszinierende Chancen“

Fangen wir an mit René Munz, Chef des kantonalen Kulturamts in Frauenfeld. Kürzlich hat die Hochschule für Luzern - Design und Kunst einen Leitfaden „Social Media für Museen“ herausgegeben und spricht in einem Kapitel von einer „vielversprechenden Partnerschaft“. Was meint Munz dazu?
„Selbstverständlich wünschen auch wir uns für unsere kantonalen Museen den Einsatz der Social Media beziehungsweise von Web 2.0-Anwendungen“, sagt er. Man lasse sich zurzeit von verschiedenen Fachleuten über Möglichkeiten, Voraussetzungen und Konsequenzen informieren. Gerade im Kulturbereich zeigten sich faszinierende Chancen, mit bestimmten Personengruppen auf diese Weise persönlich kommunizieren zu können. Für die Museen erhoffe er sich die Möglichkeit, mit Schulklassen, Familien oder Besuchern über deren Erfahrungen, Meinungen und Fragen zum Museumsbesuch direkt kommunizieren zu können. Facebook und Twitter könnten zudem die Mund-zu-Mund-Propaganda um ein Mehrfaches verstärken.

Wer jedoch einen solchen Kommunikationskanal öffne, müsse ihn auch entsprechend betreuen können, gibt der Kulturamtchef zu bedenken. „Es ist ein zusätzlicher Aufwand dafür nötig, der uns bei unseren eng bemessenen Ressourcen nicht einfach zur Verfügung steht.“ Voraussetzung für einen sinnvollen und gezielten Einsatz der Social Media sei seiner Meinung nach zudem eine attraktive, stets aktuelle Homepage mit der Möglichkeit, auf unkomplizierte Weise einen Newsletter abonnieren zu können. „Solange aber schon hier gewisse Defizite festzustellen sind, muss genau überlegt sein, wo die Schwerpunkte bei der elektronischen Kommunikation gesetzt werden sollen.“

DIE MUSIKERIN: „Aufwand lohnt sich“

Mit weniger Bedenken geht die junge Thurgauer Sängerin Lina Button ans Werk, deren Debut-Album „Homesick“ von der Kulturstiftung des Kantons Thurgau unterstützt worden ist. Die Resonanz sei natürlich nicht immer gleich gross, je nach Beitrag reagierten mehr oder weniger Leute auf einen Eintrag im Netz, berichtet sie. „Ich finde aber, der Aufwand lohnt sich, auch wenn es mal kein grosses Feedback geben sollte.“

Lina Button, mit bürgerlichem Namen Brigitt Zuberbühler, wird für die Beiträge auf ihrer professionellen Facebook-Band-Seite von ihrem Gitarristen Luc Stalder unterstützt. „Eine interaktive Bewerbung – sei es nun von einer Band oder Kultur im Thurgau oder einem Veranstaltungsort – finde ich sinnvoll, da ich diese Art von Information als sehr lebhaft, zeitgemäss und ansprechend empfinde.“ Über einen eigenen Twitter-Account hat Lina Button bis jetzt nicht nachgedacht. „Es wäre aber vielleicht auch eine Überlegung wert...“

DER MEDIENPROFESSOR: „Potenzial auf der ganzen Breite“

Gehen wir zurück zu Medienprofessor Thomas Merz-Abt, der an der Pädagogischen Hochschule Zürich lehrt. Er geht davon aus, dass sich in Pionierphasen des Social-Media-Gebrauchs - wie zurzeit bei thurgaukultur.ch der Fall - das quantitative Echo fast zwingend in Grenzen halte. Persönlich finde er ohnehin, dass das Experimentieren, dass Trial and Error, ein Teil der Strategie sein sollte. Es gehe darum, mittels Experimenten diese neuen Medien, ihre besonderen Chancen und ihre Grenzen zu erkunden. „Hier glaube ich“, sagt Merz-Abt, besteht für den kulturellen Thurgau in der ganzen Breite durchaus noch Potenzial.“

Besondere Chancen sehe er natürlich darin, Themen in die Diskussion einzubringen, Kultur zu vermitteln, niederschwellige Zugänge zu Kultur zu schaffen oder eben sogar Netzkultur zu leben und zu gestalten, wirklichen Dialog zu pflegen. Auch da bestünden für alle Bereiche der Kultur grosse Chancen. Professor Merz teilt allerdings die Meinung von Kulturamtchef Munz, dass es dazu Ressourcen, Zeit und Geld brauche. „Vermutlich wären es aber gerade kreative Experimente, die der kulturellen Präsenz im Netz Auftrieb geben könnten“, ergänzt Merz. Aus seiner Sicht sei dies aber nicht nur eine kulturelle, sondern allgemein die zentrale Herausforderung, die jeweils neu entstehenden Medienräume zu entdecken und auch zu erobern. "Auch andere Gesellschaftsbereiche sind schliesslich erst daran, das Web 2.0 für sich zu entdecken."

DIE BLOGGERIN: gut für die Aussenwahrnehmung

Fleissig nutzt die 34-jährige Weinfelder Bloggerin und Buchrezensentin Zora Debrunner das Web 2.0. Fast täglich sind von ihr Gedanken zum aktuellen Geschehen oder Verweise auf interessante Web-Seiten auf Facebook und Twitter zu lesen. Trotzdem stellt sie auch im beruflichen Kontakt fest, dass Facebook, Twitter und google+ einen eher zweifelhaften Ruf hätten. Facebook werde oft bereits von Personen über 40 als Kinderei wahrgenommen. „Eine altehrwürdige Institution wie beispielsweise ein Museum wird darum einen Teufel tun und auf die Twitter-Facebook-Schiene setzen, um so für sich zu werben.“

Trotzdem glaubt Zora Debrunner, dass der Einsatz von Social Medial der Kultur nütze. Wenn sie mit Freunden aus der Innerschweiz oder der Romandie spreche, falle ihr auf, dass für diese der Thurgau und somit dessen Kultur ein weisser Fleck auf der Landschaft sei. „Das könnte man doch leicht ändern!“, ist Zora Debrunner überzeugt. Der Aussenwahrnehmung des kulturellen Thurgaus diene im Übrigen so ziemlich alles jenseits von Folklore. Man könne sich zwar darüber streiten, ob man auf Äpfel-Plakaten im Bahnhof Zürich das Klischee zementieren oder aber eine kombinierte Aktion über Social Media durchführen wolle, um aufzuzeigen, „was wirklich im Thurgau drin steckt“. Die Frage sei, ob man gewillt sei, sich zu öffnen und sich mitzuteilen. In diesem Sinn hat die Expo02 einen positiven Eindruck bei Zora Debrunner hinterlassen - auch wenn davon heute nicht mehr viel zu spüren sei.

Zora Debrunner weiss allerdings, dass die Präsentation zum Beispiel der Museen auf Social Media nicht einfach per Knopfdruck und to-do-list umgesetzt werden kann. „Es braucht hinter der Tastatur Menschen mit spitzer Zunge und der Freude am Formulieren, die schnell auf Fragen oder die allgemeine Stimmungslage reagieren. Wenn das nicht gegeben ist, und der sprachliche Ausdruck am Interesse des Zielpublikums vorbeischiesst, ist die Umsetzung eher schwierig.“

DER MUSEUMSDIREKTOR: Testlauf mit Facebook

An sprachlicher Ausdrucksfähigkeit mangelt es dem Direktor der Ittinger Museen, Markus Landert, nicht. Und er räumt ein, dass Social Media ein Kommunikationsphänomen sei, dem sich eine öffentlich agierende Institution längerfristig wohl nicht entziehen könne. „Wo sich viele Leute engagieren, da öffnen sich auch für die Kommunikationsbedürfnisse von Museen neue Felder, gerade wenn man die jüngeren Besucherinnen und Besucher ansprechen will.“

Im Ittinger- und Kunstmuseum befinde man sich in einer Evaluationsphase. Es würden Fragen gestellt wie: Kann mit Facebook und Twitter unser aktuelles Publikum erreicht werden? Finden wir mit Facebook und Twitter ein Publikum, das sich im Moment noch nicht für die Kunst interessiert? „Bevor wir aber nicht einen Mehrwert sehen, erlauben es unsere beschränkten Ressourcen nicht, uns im Bereich der Social Media zu engagieren“, sagt Landert. Ein solches Engagement müsse professionell geschehen. Dies bedeute, dass neben den bestehenden Kommunikationskanälen wie Drucksachen, Homepage und Newsletter ein weiterer Kommunikationskanal aufgebaut und betreut werden müsse. Es sei nämlich leider nicht so, dass die neuen Medien die alten ablösten. Vielmehr müssten sie zusätzlich betrieben werden. Dies führe bei gleichbleibenden Ressourcen dazu, dass die Mittel in den einzelnen Bereichen weniger würden.

Aktuell arbeitet das Museumsteam in Ittingen an der Attraktivitätssteigerung des Internetauftritts, der auch bei den Social Media Kern- und Angelpunkt der Kommunkation bleiben werde. „Je nach Möglichkeiten, werden wir im Lauf des nächsten Jahres allenfalls einen Testlauf mit Facebook lancieren“, kündigt Landert an.

DIE BILDENDE KÜNSTLERIN: „Mangel an Visionskraft“

Eine Künstlerin, die schon in Ittingen ausgestellt hat, ist Rahel Müller. Sie ist häufig auf Facebook und Twitter unterwegs. Auf Twitter wirbt sie aber nicht für ihre Belange, sondern schreibt Aphorismen. Der Gebrauch von Facebook und Twittter würde der Thurgauer Kultur etwas bringen, ist sie überzeugt. „Aber es braucht ein langes und hartnäckiges Dranbleiben. Gerade auf Twitter macht man keine schnellen Erfolge.“ Was die Teilnehmer hier aneinander binde, seien Kontinuität, Regelmässigkeit, Humor, Menschlichkeit und bei der Beschränkung auf die 140 Zeichen eine spannende Art, die Dinge zu erzählen. Sie sei aus persönlicher Schreiblust als Künstlerin seit mehr als einem Jahr bei Twitter, und habe sich da ein Profil aufgebaut mit ständiger, etwas poetisch reflexiver Art. „Für mich ist Twitter eine Art Skizzenbuch von philosophisch bis leicht irritierend. Ich habe inzwischen in diesem Medium über tausend Personen, die mich lesen - man bedenke die Fülle der Konten!“

Auf Facebook sei es anders, sagt Rahel Müller. Für Veranstaltungen und Bewerbung sei es sehr nützlich. Die Vernetzung und Konzentration von Interessensgruppen sei hier sicher einer der wichtigen Vorteile. Man sollte einige kontinuierliche Energie in die Social Media Arbeit reinstecken, kaum ein Kulturveranstalter könne es sich heutzutage leisten, es nicht zu tun. Warum das trotzdem zu wenig geschieht, erklärt die Pfyner Künstlerin mit dem Mangel an Kontinuität, Geduld und Visionskraft nicht nur im Thurgau. Es brauche aber einen langen Atem, um in der Fülle von Angeboten und Kulturereignissen herausragen oder nur schon auf eine gute Art sichtbar werden zu können, meint Rahel Müller. Wenn Facebook und Twitter bewirtschaftet würden, dann sinnvollerweise nur, wenn man vorhabe, im weitesten Sinne eine Institution, ein Gesicht einer Kultur zu positionieren und nicht einmalige, kurze Events. „Und wer in der Kulturarbeit hat diesen langen Atem? Die meisten Projekte hangeln sich von Moment zu Moment, so, wie jemand von Pfütze zu Pfütze springt.“

DER KULTURPRODUZENT: Schrottmasse und Edelmetalle

Den Stettfurter Kulturproduzenten Alex Bänninger haben wir zur Aussenwirkung der hier beschriebenen Social Media für die Thurgauer Kultur befragt, weil er diese immer wieder als heimischen Mangel beklagt. Er selber hat einen Facebook-Account, bewirtschaftet ihn aber nicht. „Social Media machen es leicht, Botschaften und Ereignissen, die sonst auf einen kleinen Raum begrenzt wären, weit zu verbreiten. Vom Lokal-Publikum zum Welt-Publikum ist eine fabelhafte Chance. Aber die Garantie, tatsächlich bemerkt zu werden, bietet sie nicht. Es ist schwierig, in der Schrottmasse die Edelmetalle zu entdecken“, meint Bänninger. Jedenfalls verleiteten diese Medien dazu, jeden eigenen Gedanken, jedes eigene Projekt für weltbeglückend genial zu halten. „Das muss ja nicht zwingend sein. Es sei denn, und es ist wahrscheinlich so, dass sich die Quantität zu einer eigenen Qualität entwickelt.“

DAS KULTURSEKRETARIAT: Bedeutung wird zunehmen

Karin Herzog, die das Kultursekretariat Eisenwerk in Frauenfeld führt, bewirtschaftet die Facebook-Freunde-Seite „Kultur Eisenwerk“. Der letzte Eintrag stammt vom 21. Oktober. Da hat sie live ab Handy Fotos vom Barbetrieb im Foyer geladen. „Wir nutzen nur Facebook“, sagt sie. Es sei vor allem für kurzfristige Ankündigungen eine gute Kommunikationsplattform. Da alle Social-Media-Plattformen im Unterhalt recht aufwendig seien, twittere man nicht und gebrauche abgesehen von der eigenen Homepage, Presseportalen und Eventkalender auch keine weiteren.

„Der Nutzen von Social Media hängt stark von der Klientel ab“, sagt Karin Herzog. „Mit Facebook geht auch eine grosse Unverbindlichkeit einher, vergleichbar wohl mit Plakatwerbung. Social Media werden meiner Einschätzung nach jedoch noch an Bedeutung zunehmen.“ Allerdings, schränkt sie ein, werde sich zeigen, „wie sich die datenschützerischen Dinge verändern, was dann wieder Barrieren aufbauen kann. Allzu durchsichtig will zwar niemand sein - doch die Plattformen zielen zurzeit stark dorthin.“

DER BERATER: Aufholbedarf

Lassen wir zum Schluss den Berater und Fachmann, Betriebsökonom Christoph Lanter von der chrisign gmbh/web management in Weinfelden, zu Wort kommen. Er hat unter anderem Thurgauer Nationalratskandidaten das Twittern beigebracht. Grundsätzlich stellt Lanter fest, dass der Thurgau im Vergleich zu den Zentren bezüglich Präsenz in den Social Media noch Aufholbedarf habe. Facebook sei aktuell aber bestimmt attraktiver als Twitter, um eine breitere Masse zu erreichen. Im Kulturbereich gebe es einzelne Initiativen, welche Social Media aktiv nutzten. Dabei seien diese Aktivitäten aber fast immer als Ergänzung zu anderen Kommunikationskanälen zu sehen.

Der Reiz der sozialen Medien sei, „dass es kein Geld kostet“. Doch auch Lanter warnt: „Gratis ist es nicht, da es viel Zeit benötigt! Dies wird bei diesem Thema oft ausgeblendet.“ Eine richtige Kosten-Nutzen-Analyse sei dabei schwierig, da der Aufbau von Followern und Fans auf Twitter und Facebook sehr zeitintensiv sei und zu Beginn noch keine grosse Breitenwirkung habe. „Mittelfristig kann dieser Kanal aber gerade auch im kulturellen Bereich sehr wertvoll sein und werden.“ Daher rät der Berater zur Nutzung dieser Kanäle als Ergänzung zu den bisherigen Kommunikationsmitteln. Wichtig sei in jedem Fall eine sauber strukturierte Basis in Form einer Internetseite, auf die für weiterführende Informationen verwiesen werden könne - und für Ungeübte eine Risikoanalyse sowie für den Start der Beizug eines Spezialisten.