«Wir verkaufen Journalismus»

Wie finanziert man heute unabhängigen Journalismus? Die Wiener Wochenzeitung „Falter“ hat einen Weg gefunden. Teil 2 des Interviews mit Falter-Chefredaktor Florian Klenk.

Herr Klenk, In der Medienbranche sucht man seit Jahren fieberhaft nach einem neuen Geschäftsmodell für Journalismus. Haben Sie da eine gute Idee?

Wir haben uns eigentlich auf ein altes Geschäftsmodell konzentriert: Wir verkaufen Journalismus, wir schenken nichts her. Dieses Bekenntnis ist sehr lange verlacht worden in der Branche. Ich muss selber gestehen, dass ich intern ein Kritiker dieser Policy war und gemeint habe, wir müssen mehr öffnen, wir müssen mehr gratis zugänglich machen, wir müssen das Netz mehr fluten mit unseren Produkten. Armin Thurnherr und Siegmar Schlager, unser Herausgeber und unser Geschäftsführer, haben das immer bekämpft und gesagt: Wenn wir mal anfangen unser Produkt zu verschenken, dann will es niemand mehr kaufen. Und sie haben Recht gehabt wider den Zeitgeist vor 10, 15 Jahren. 

Trotzdem ist der „Falter“ heute sehr präsent in den sozialen Medien.

Das stimmt. Wir haben eine doppelte Strategie, wir schenken unser Zeug in den sozialen Medien nicht her, aber wir nutzen die sozialen Medien, um die Marke des Falter dort ständig zu platzieren.

Der Erfolg gibt Ihnen Recht, ihre Auflage ist stabil bei 46.000 Exemplaren, die Reichweite ist deutlich gestiegen in den vergangenen Jahren. Was können andere Redaktionen vom „Falter“ lernen?

Was man lernen kann von uns ist, dass man sich auf das Handwerk des Journalismus konzentriert, dass man Texte nicht als Grauwerte sieht, die mit Weissraum behübscht werden müssen. Was man lernen kann ist, dass man sein Produkt selbstbewusst verkauft, dass man die Sozialen Medien verstehen lernen muss - als Werbeplattform, aber sie auch als Interaktionsplattform mit Leserinnen und Lesern wahrnehmen muss. Was man zudem lernen muss ist, dass man journalistische Produkte in verschiedenen Kanälen verarbeitet - in Podcasts, in Veranstaltungen und anderen Formaten. Wir machen zum Beispiel auch sehr schräge Veranstaltungen: Wir bringen die Reden von europäischen Rechtspopulisten am Burgtheater dar, wir machen in einem Kellertheater ein Puppentheater mit den Facebook-Posts von Heinz-Christian Straché oder wir machen eine Ausstellung im Wienmuseum zu 40 Jahre Falter. 

Müssen sich Medien besser vermarkten? 

Ja, auch das muss eine Zeitung machen - seine Geschichte vermarkten, seine Redakteurinnen und Redakteure auf Veranstaltungen schicken, zu Diskussionen schicken, rausschicken, nicht nur die Sozialen Medien als Diskussionsraum entdecken, sondern tatsächlich die Theater, die Clubs, die Salons, die Kellerbühnen zu bespielen und mit den Leuten in Kontakt treten. 

Folgt man Ihnen und dem „Falter“ in den Sozialen Medien fällt auf, wie aktiv Sie und Ihre Kolleginnen und Kollegen dort sind. Wie lange kann man ein solches Tempo halten?

Wenn Sie mich fragen wollen, ob ich noch zu anderen Dingen komme, dann kann ich Ihnen sagen: Ja. Ich habe einen kleinen Garten, den ich bestelle und zwei Kinder. Klar, wir machen viel. Aber ich glaube nicht, dass wir mehr Stress haben als Unfallchirugen, Rettungsfahrer oder Kinderkrankenschwestern. Das sieht von aussen vielleicht viel aus, aber in Wirklichkeit kommuniziere ich halt einfach. Und wenn man das mit ein bisschen Kreativität und Schmäh unter die Leute bringt, dann funktioniert das. Ich glaube aber, das ist etwas was jeder Zeitungsredaktion gelingen könnte. Wenn man so überlegt, was man den ganzen Tag erlebt, wo man hingeht, was man für Veranstaltungen besucht, was in der Redaktion los ist, was die Kollegen recherchieren, kann jeder jeden Tag interessante Postings fertigen und darüber informieren, was seine Zeitung unternimmt. Wir müssen als Journalisten nicht nur eine Zeitung produzieren, sondern auch zeigen, was wir sonst noch tun.

Hinter dem Falter stehen zwei Stiftungen. Ist stiftungsfinanzierter Journalismus ein Modell für die Zukunft?

Die Stiftungen sind eine handlungsrechtliche Organisationsform, aber sie haben keinen steuerrechtlichen Vorteil. Die Stiftungen sind eine eigene Rechtspersonen. Der Falter ist, wenn sie so wollen, eine Verlegerzeitung. Wir gehören zu keinem Konzern, keiner Bank, keiner Kirche, sondern dahinter stehen zwei Verleger, die hier immer wieder ihr eigenes Geld aufs Spiel setzen, die auch in der Geschichte des Falters oft existenzielle  Sorgen hatten. Die beiden Verleger sind in ihrem Umgang mit Geld sehr sorgsam, deshalb unterscheiden wir uns auch von anderen Zeitungen, wo das Management nicht das eigene Geld, sondern das Geld von Konzernen verantwortet. Umgekehrt haben die Eigentümer des „Falter“ auch immer wieder auf diese verflucht hohen Renditen verzichtet, die andere Verlage kaputt gemacht haben.

Wenn jemand heute ein Magazin wie der Falter in einer anderen Stadt, einem andern Land, gründen wollte - was würden Sie raten?

Das Erfolgsrezept wäre für mich eine nicht spassbefreite Ernsthaftigkeit im Journalismus. Nicht zu ernst, aber auch nicht zu verblödelt. Nicht nur zeitgeistig, aber trotzdem modern zu sein. Nicht modisch, sondern modern im besten Sinne: Aufklärerisch, eine Bühne bieten, vor Ort zu sein, Orte schaffen, an denen sich die Leute treffen können, eine Community aufzubauen, die das Produkt gerne unter dem Arm trägt, auch als Bekenntnis zu einer allgemeinen Debattierfreundlichkeit. Unterm Strich: Ich würde zu einer gesunden Mischung raten aus hartem Journalismus und umfassendem unabhängigem Service über das kulturelle Angebot einer Stadt.